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消費品零售額持續(xù)較快增長;“縣城游”出圈,受到年輕人熱捧;服務(wù)零售經(jīng)營主體數(shù)量顯著增多;智能家電普及率穩(wěn)步提升……諸多亮點折射縣域消費市場的活力。有數(shù)據(jù)預(yù)測,到2030年中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。
縣域市場為何日漸紅火?又如何能成為拉動消費增長的“新藍?!??專家認(rèn)為,巨大的人口基數(shù)、連接城鄉(xiāng)的關(guān)鍵作用以及新業(yè)態(tài)新模式的快速滲透等都成為縣域消費持續(xù)較快增長的支撐。
縣域消費多點開花
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,隨著縣域商業(yè)體系建設(shè)不斷推進,縣鄉(xiāng)市場銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大,7月包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費品零售額占社會消費品零售總額的比重為38.9%,比上年同期提高0.4個百分點。
數(shù)據(jù)背后是縣域消費市場的活力。正值暑期旅游旺季,越來越多下沉市場旅游目的地受到歡迎。平臺數(shù)據(jù)顯示,假期旅游市場下沉趨勢明顯,小城市旅游熱度增速跑贏大都市,縣域旅游正成為假日經(jīng)濟新引擎。美團近期發(fā)布的《2024年輕人縣城旅居報告》顯示,今年暑期,大理、平潭、榮成、敦煌、延吉為年輕人最愛去的縣城。而此前,“五一”、端午假期期間,不少縣級“寶藏”旅游目的地已經(jīng)脫穎而出,像福建平潭“藍眼淚”、江西婺源油菜花、四川西昌藍花楹等,都成為新的熱門打卡地。
人流也帶動餐飲市場火熱。美團數(shù)據(jù)顯示,今年星巴克、庫迪等多個品牌的縣城咖啡外賣訂單量增長97%,商戶數(shù)增長159%。業(yè)績驅(qū)使下,一些連鎖餐飲品牌紛紛加快了縣域市場布局,例如瑞幸宣布開放定向點位加盟,開放的城市名單中以三線及以下的城市居多;海底撈在三線及以下城市門店數(shù)量已超過總量的三分之一,并表示下沉市場客流增長明顯。
據(jù)美團研究院統(tǒng)計,今年以來縣域經(jīng)濟發(fā)展帶動服務(wù)零售經(jīng)營主體數(shù)量顯著增多,本地生活休閑類商戶數(shù)增長較快。二季度縣域新開業(yè)餐飲、文化娛樂、生活休閑商戶數(shù)同比增長46.6%、27%和58%,商戶數(shù)在全國的占比高于2023年同期水平。
除了生活服務(wù)業(yè),耐用消費品在農(nóng)村市場也迎來快速增長。有平臺統(tǒng)計顯示,隨著縣城消費升級,智能化、個性化的家電在縣城市場的銷量均實現(xiàn)穩(wěn)步提升。布局在縣鎮(zhèn)市場的蘇寧易購零售云數(shù)據(jù)顯示,上半年家電以舊換新銷售同比增長192%,其中零嵌冰箱銷售增長183%,新風(fēng)空調(diào)增長136%,85吋大屏電視增長58%。京東上,上半年空調(diào)品類在區(qū)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的以舊換新銷售額同比增長超過50%,滲透率同比增長25%。
市場持續(xù)成長有支撐
縣域消費還有進一步成長的空間。從人口基數(shù)和特點看,中國擁有1800多個縣級行政單位(不含市轄區(qū)),全國超過一半的人口常住其中。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2024年3月,包括三線及以下城市在內(nèi)的下沉市場互聯(lián)網(wǎng)用戶已達到6.47億,占比達52.6%。另據(jù)映潮科技數(shù)據(jù)顯示,截至2024年6月,全國農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)達1853.2萬家,同比增長7.6%??h域市場保持活躍,線上消費展現(xiàn)旺盛的活力。
從收入看,國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年上半年,農(nóng)村居民人均可支配收入11272元,實際增長6.6%,高于城鎮(zhèn)居民收入增速2.1個百分點。
賽迪方略縣域經(jīng)濟研究中心近日發(fā)布的《2024中國縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展研究》顯示,2023年,我國縣域社會消費品零售總額占比46.3%。其中,百強縣社會消費品零售總額低于廣東省和江蘇省,高于浙江省和山東省,展示出強勁居民消費能力。同時,“千億縣”數(shù)量快速增長、經(jīng)濟總量持續(xù)壯大,至2023年GDP千億元以上的縣域有59個。
專家認(rèn)為,縣域市場連接城鄉(xiāng),覆蓋人口規(guī)模巨大,城鄉(xiāng)融合發(fā)展步伐加快,經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展,新業(yè)態(tài)不斷成長等多重因素疊加,都為縣域消費持續(xù)較快增長提供了有力支撐。
政策利好激發(fā)更大潛力
記者注意到,瞄準(zhǔn)縣域消費巨大潛力,政策不斷加力。其中,完善商業(yè)體系成為重要著力點。此前,商務(wù)部在部署“十四五”時期縣域商業(yè)體系建設(shè)時提出,縣是我國承上啟下的重要行政單元,要把縣域作為農(nóng)村商業(yè)的切入點,不僅包括傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村,即鄉(xiāng)和村,還包括鎮(zhèn),適應(yīng)當(dāng)前農(nóng)村流通、農(nóng)村消費的實際情況,強化縣城的中心地位,發(fā)揮鎮(zhèn)的重要節(jié)點功能。
今年政府工作報告提出,“培育發(fā)展縣域經(jīng)濟,補齊基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)短板,使縣城成為新型城鎮(zhèn)化的重要載體”。6月,國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》,鼓勵大型連鎖餐飲下沉發(fā)展,發(fā)掘縣域餐飲消費潛力。
相關(guān)保障舉措也在推出。日前,財政部表示,將通過縣域商業(yè)建設(shè)行動等相關(guān)補助資金,繼續(xù)完善農(nóng)村快遞物流配送體系,提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率,使城鄉(xiāng)生產(chǎn)和消費連接更加緊密,工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進城渠道更加通暢。
利好疊加下,市場有望加速打開。麥肯錫預(yù)測,到2030年,中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場??h域市場已成為拉動國內(nèi)消費增長的“新藍?!薄野l(fā)展改革委經(jīng)濟研究所所長郭春麗分析,消費梯次升級正在釋放新潛能,三、四線城市及縣鄉(xiāng)地區(qū)消費表現(xiàn)很亮眼,服務(wù)消費、線上消費、中高端消費也正在下沉。未來,縣鄉(xiāng)市場會成為消費新的增長點。
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