打折不是唯一　體驗留住讀者

青島書城的“六一”體驗式活動以圖書內(nèi)容為藍(lán)本，激發(fā)小讀者的參與性。青島書城供圖

書店的營銷工作不能單單看經(jīng)濟(jì)效益，而是要看增值價值，為書店聚集人氣，增強(qiáng)和讀者的黏合度。

進(jìn)入５月中旬，出版界的各位同仁都會不約而同地開始盤算即將到來的“六一”國際兒童節(jié)舉辦什么促銷活動。對于行業(yè)的渠道方來說，“六一”的促銷更像是承上啟下，既延續(xù)４月、５月的讀書活動的熱度，又為７月、８月的暑期營銷造勢。而在營銷形式方面，眾多實體書店，包括圖書電商都已經(jīng)走出原有的打折促銷怪圈，以更加靈活的思維來迎戰(zhàn)“六一”。

引客流　激發(fā)購書熱情

雖然打折促銷簡單粗暴的引流營銷方式一直被業(yè)界所詬病，但是實體渠道方都清楚地知道，這種方式對于讀者來說還是有著一定的吸引力。南京新華書店副總經(jīng)理王星在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時表示，南京新華書店在“六一”期間會有一些主題書展，對重點圖書進(jìn)行推介，“這些都是有爆款潛質(zhì)的童書品種，我們會以６．１折的方式回饋讀者。”

重點品種推介與６．１折成為了本次實體書店營銷引流的組合牌。青島書城副總經(jīng)理張蕾表示，青島書城在“六一”期間會重點推介童書禮品圖書，“推介的圖書符合節(jié)日定位，對于家長和小朋友來說都是非常好的選擇，而且６．１折的力度，會吸引很多讀者到店?！?/p>

由于“六一”期間正好是哈爾濱中央書店店慶促銷階段，所以中央書店在推介重點童書品種的同時，將品種進(jìn)行了縱向延伸。尤其在社店聯(lián)動方面，中央書店和北京出版集團(tuán)、中國社會科學(xué)出版社、人民文學(xué)出版社等老牌出版單位進(jìn)行全品種合作，進(jìn)行優(yōu)秀圖書聯(lián)展推介，讓利給讀者。

“中央書店的‘六一’營銷思路還是高端品位閱讀路線，配合‘書香哈爾濱’全民閱讀活動，開展圖書回饋?！敝醒霑昕偨?jīng)理韓曉光向記者表示。５月２７日至６月３日，在中央書店消費滿８８元，就可以得到一本經(jīng)典外國文學(xué)。同時根據(jù)消費的累計，讀者可以得到不同的禮品，激發(fā)讀者的購書熱情。

同樣是６．１的重點圖書折扣，深圳書城中心書城還在品種組合方面下功夫，深圳書城中心書城首層經(jīng)理朱詩瑤告訴記者，除了精選１２６種少兒圖書６．１折銷售外，新蕾出版社、海天出版社、四川少兒出版社的精選圖書，都會以８．５折進(jìn)行銷售，“多品種加上多折扣的營銷方案，可以滿足不同人群的購物要求，這也是我們今年‘六一’營銷靈活性的一個體現(xiàn)?！?/p>

王星覺得今年實體書店“六一”期間的打折促銷，突出圖書品質(zhì)是主要特點?！爱?dāng)前的營銷更有章法，而且大家也開始意識到，好的圖書資源才是營銷的核心，圖書的內(nèi)容與質(zhì)量成為最終的落腳點?！蓖跣怯X得以打折做引流的方式，關(guān)鍵是要把握社店的關(guān)系，“未來社店聯(lián)合的力度還要加強(qiáng)，我們有好點子，出版社愿意配合，這樣‘六一’的營銷活動才能推陳出新?！?/p>

玩新意　多推體驗活動

“六一”期間的促銷引流只是一個方面，重要的是如何將讀者留住。朱詩瑤覺得現(xiàn)在父母越來越年輕化，他們無論在消費能力上和消費理念上都和父輩有很大區(qū)別，“簡單來說，價格不是他們來到實體書店的唯一因素。”

實體書店活動的體驗感與互動性成為新一代父母關(guān)注的焦點，為此深圳書城中心書城也會在“六一”期間推出一系列體驗式活動，如與深圳航空合作的“揭秘深航　航空講堂”等。

而深圳書城中心書城的“六一”營銷體驗重頭戲，則是放在“六一”歡樂街主題展上。這個展出會以標(biāo)志性拱門展示歡樂街，一條與各商家聯(lián)合打造的好吃、好玩、好看，能想、能說、能動手體驗的互動式街區(qū)，營造“六一”歡樂氛圍。宋詩瑤說：“這是我們和中心書城眾多文創(chuàng)商家的一次聯(lián)動，里面的內(nèi)容相當(dāng)豐富，如中科創(chuàng)造力實驗室的編程體驗、堂品的硬筆書法教學(xué)、兆點文化的非遺項目體驗等。雖然犧牲了一些經(jīng)營面積，但是為小讀者提供了更多體驗式空間?！?/p>

青島書城的體驗式活動也相當(dāng)精彩，張蕾告訴記者，青島書城的“六一”體驗式活動以圖書內(nèi)容為藍(lán)本，激發(fā)小讀者的參與性。“比如我們針對二十一世紀(jì)出版社出版的大“中華尋寶系列”里的《山東尋寶記》的內(nèi)容，做了尋寶游戲企劃，讓小讀者根據(jù)自制的地圖參與游戲。我們還準(zhǔn)備了《汪汪隊立大功》的圖書分享會，在游戲之余教給孩子安全知識。同時，青島書城的品牌活動，青島市小作家協(xié)會會員活動暨青草灣讀書會也會在此期間舉行，《布洛鎮(zhèn)的郵遞員》等一批優(yōu)質(zhì)讀物都會成為活動的閱讀書目?！睆埨僬f。

張蕾希望這些體驗活動是孩子真正想?yún)⒓拥模皇羌议L的主觀意愿。青島書城暑期品牌項目“小小志愿者”活動，每年吸引很多小讀者報名。可是青島書城發(fā)現(xiàn)，很多孩子報名是因為家長覺得這個活動好，而不是出于孩子自己的本意。“我們希望小志愿者是真正愿意看書的孩子，這樣才能體現(xiàn)活動的意義?！睆埨俑嬖V記者。為此，青島書城在今年“六一”活動中，增加了“百字薦書”征集活動，鼓勵小讀者寫下讀后感。寫作優(yōu)秀者，就可以提前入圍“小小志愿者”的評選，這樣保證前后營銷思路的搭配，也保證了活動的純潔性與熱度。

中央書店在“六一”期間則是與黑龍江省電視臺進(jìn)行了聯(lián)動，推出了“小小主持人”公益講座，邀請黑龍江省知名主持人為孩子進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)。同時在體驗內(nèi)容上，中央書店還以回歸傳統(tǒng)文化為思路，策劃了一批主題活動，最有代表性的當(dāng)屬“書法體驗課”。韓曉光告訴記者，中央書店除了邀請知名書法家對孩子進(jìn)行指導(dǎo)，還在二樓的休閑體驗區(qū)設(shè)置了書法體驗站：“我們準(zhǔn)備了筆墨紙硯，小讀者都可以免費體驗。我們希望通過這樣的活動，倡導(dǎo)傳統(tǒng)文化的回歸，引發(fā)孩子們對經(jīng)典作品的閱讀熱情，提高文學(xué)修養(yǎng)?！?/p>

今年以抖音為代表的短視頻的火熱，也激發(fā)了實體書店“六一”策劃的靈感，“六一”營銷活動也開始“抖”起來。比如南京新華書店就聯(lián)合《現(xiàn)代快報》，準(zhǔn)備在“六一”期間舉辦閱讀分享活動，吸引年輕讀者參與。

而青島書城在抖音方面打出懷舊牌，舉辦“抖抖更歡喜”“六一”主題活動玩具展。一大批與“８０后”“９０后”相關(guān)的老玩具將被集中展出，讀者可以拍攝抖音視頻，進(jìn)行分享。青島書城也會根據(jù)收到的抖音視頻，頒發(fā)“最搞笑獎”“最煽情獎”，之后在書城大屏幕上輪番播放。

重優(yōu)勢　調(diào)整營銷思路

在采訪中，書店的經(jīng)營者坦言，“六一”營銷的經(jīng)濟(jì)利益有限，比如朱詩瑤就表示，“六一”期間的利潤在全年的占比很小。張蕾也表示，“六一”的收益在全年收益里，并不是很起眼。中央書店雖然認(rèn)為“六一”收益較高，但是韓曉光也承認(rèn)“六一”期間正好處于店慶時節(jié)，其他種類的圖書也帶動了相關(guān)收益。

但是受訪者都覺得“六一”的營銷是必不可少，這不僅僅關(guān)乎品牌的建設(shè)，也關(guān)乎自身戰(zhàn)略的調(diào)整。

張蕾希望通過今年的暑期促銷活動，讓讀者看到實體書店的與時俱進(jìn)：“之前我們的營銷并沒有跟社會熱點有意搭邊，但是今年我們想突破傳統(tǒng)，做點有話題性、有參與度的事情。”她覺得實體書店處在服務(wù)行業(yè)之中，應(yīng)該從讀者的角度出發(fā)，尤其現(xiàn)在圖書分銷渠道增多，實體書店壓力也在倍增，“我們營銷活動是為了提高文化附加值，讀者可以不從實體書店買書，但是我們提供的這些附加值只有線下才有，這就是我們的優(yōu)勢。我們的講座、閱讀指導(dǎo)、畫展、故事會，都是知識服務(wù)，這些是線上所不能替代的?！?/p>

韓曉光認(rèn)為書店的營銷工作不能單單看經(jīng)濟(jì)效益，而是要看增值價值，“做好營銷工作，為書店聚集人氣，增強(qiáng)和讀者的黏合度，經(jīng)濟(jì)利益自然就長上去了?！彼€認(rèn)為做營銷活動要多動腦子，不要一想到營銷就是簡單的打折，“真正核心用戶是不在乎打折讓利的，所以當(dāng)前實體書店要抓住核心用戶，滿足他們的心理需要，以更專注的姿態(tài)強(qiáng)調(diào)自身的文化引領(lǐng)作用，以文化融合的態(tài)勢打破傳統(tǒng)圖書的營銷模式，為讀者提供更加多元的服務(wù)?！?/p>

張蕾認(rèn)為“六一”營銷雖然在數(shù)字上不敏感，但是傳達(dá)了一種閱讀理念，“移動端接收到的信息良莠不齊，雖然我們現(xiàn)在愛看抖音，但是這種碎片式的信息獲取營養(yǎng)很少。因此我們‘六一’營銷的落腳點還是在閱讀上，讓孩子愛上紙質(zhì)書，愛上真正的閱讀。我希望出版單位出版更多優(yōu)秀出版物，而我們也發(fā)揮出自己的作用，讓閱讀邁向一個新高峰?！?/p>